Lo scorso 6 Dicembre 2017 la Corte di Giustizia ha pronunciato l’attesa sentenza nella causa Coty Germany GmbH contro Parfümerie Akzente GmbH (C 230/16).

1. La vicenda

La vicenda trae origine dal contratto di distribuzione selettiva introdotto nel 2012 dalla Coty, fornitore di prodotti cosmetici di lusso. Una delle clausole contrattuali proibiva ai concessionari autorizzati di vendere i prodotti contrattuali su piattaforme on-line di terzi (Amazon, E-bay e simili, per intenderci).

Akzente, uno dei concessionari tedeschi della Coty, vendendo i prodotti Coty su amazon.de, ha rifiutato di sottoscrivere le modifiche apportate dalla Coty al contratto di distribuzione selettiva, contestando la legittimità di un simile divieto, ritenendo che una simile proibizione non fosse compatibile con l’art.101.1 TFUE – Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europa. La controversia è finita davanti ai giudici che, in primo grado, avevano dato torto a Coty. Non si era trattato di un caso isolato, in quanto in Germania i Tribunali, nella maggior parte dei casi, in situazioni analoghe avevano pur deciso in favore dei concessionari (e, se è per questo, altrettanto in alcun casi era accaduto in Francia).

Il Tribunale superiore del Land di Francoforte sul Meno, di fronte a cui Coty aveva presentato appello, considerata l’incertezza della giurisprudenza, a sua volta aveva presentato una richiesta di “preliminary ruling“ alla Corte di Giustizia in merito alla legittimità dell’eventuale divieto di vendere su piattaforme di vendita on-line imposto dal preponente/concedente ai membri del suo sistema di distribuzione selettiva, avuto riguardo tanto all’art. 101.1 TFUE piuttosto che agli  art. 4  b) e 4 c) del Reg. 330/2010 e chiedendo pure se la protezione di un brand fashion luxury giustificasse l’adozione di un sistema distributivo selettivo da parte del preponente/ concedente.

2. La Relazione della Commissione sul commercio elettronico e le Conclusioni dell’Avvocato Generale Wahl

Come detto il 6 Dicembre scorso la sentenza della Corte di Giustizia è stata pubblicata e quanti hanno già letto i miei precedenti post dedicati alla vicenda non saranno sorpresi nell’apprendere che la decisione ha accolto la tesi della Coty. Ciò in quanto, come commentato nei miei precedenti post,  nella Relazione della Commissione Ue del 10 maggio 2017 sull’indagine sul commercio elettronico, con il relativo Staff Working Document[1], già si leggeva che “i risultati dell’indagine settoriale indicano che i divieti (assoluti) di vendita tramite marketplace non sono considerati restrizioni fondamentali ai sensi dell’articolo 4, lettere b), e c), del regolamento di Esenzione” (i.e. il Reg.330/2010 in tema di accordi verticali)  e una considerazione non dissimile era stata poi prospettata  nelle Conclusioni  presentate alla Corte di Giustizia dall’Avvocato Generale Wahl il 26 luglio 2017, secondo il quale  “il divieto generale imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di servirsi, per le vendite a mezzo Internet, di piattaforme di vendita on line è compatibile con l’art.101.1 TFUE e spetta al giudice del rinvio (verificare se tale clausola contrattuale corrisponde ai criteri identificati dalla giurisprudenza comunitaria).

3. La sentenza della Corte di Giustizia

Il dispositivo della sentenza, che non si discosta dalle conclusioni dell’Avvocato Generale Wahl. La Corte di Giustizia, rispondendo alle questioni pregiudiziali sottopostole, ha confermato quanto segue:

1) i sistemi di distribuzione selettiva di prodotti di lusso sono compatibili con l’art.101.TFUE, “a condizione che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio, e che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario”.

2) altrettanto può dirsi per il divieto generale imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi, per le vendite a mezzo Internet, di piattaforme di vendita on line (i.e. Amazon e Co.) “qualora tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso di detti prodotti (i.e. i prodotti contrattuali) , sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio, e sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito, circostanze che spetta al giudice del rinvio verificare.” (N.d.R. enfasi aggiunta).    .

3) il divieto imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso, operanti come distributori sul mercato, di servirsi in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze, “non costituisce una restrizione della clientela, ai sensi dell’articolo 4, lettera b), di tale regolamento, né una restrizione delle vendite passive agli utenti finali, ai sensi dell’articolo 4, lettera c), di detto regolamento.” (i.e. il Reg. 330/2010).

Art.4 Reg.330/2010 (Restrizioni che eliminano il beneficio dell’esenzione per categoria – restrizioni fondamentali»): «L’esenzione di cui all’articolo 2 non si applica agli accordi verticali che, direttamente o indirettamente, isolatamente o congiuntamente con altri fattori sotto il controllo delle parti, hanno per oggetto quanto segue: (…) (b)      la restrizione relativa al territorio in cui, o ai clienti ai quali, l’acquirente che è parte contraente dell’accordo, fatta salva una restrizione relativa al suo luogo di stabilimento, può vendere i beni o i servizi oggetto del contratto (…) (…) (c)      la restrizione delle vendite attive o passive agli utenti finali da parte dei membri di un sistema di distribuzione selettiva operanti nel commercio al dettaglio (…)”

4. Conclusioni e considerazioni.

La sentenza della Corte di Giustizia ha respinto le interpretazioni, estensive e, almeno a mio modo di vedere, del tutto strumentali, della sentenza da essa resa nel caso Pierre Favre, ed in particolare del suo punto 46[2], restringendone l’applicazione allo specifico caso, ove il concedente, anch’esso produttore di cosmetici, imponeva ai suoi distributori un divieto assoluto di utilizzare internet per promuovere la vendita dei prodotti contrattuali, e in effetti.

Così facendo la Corte di Giustizia ha ribadito la compatibilità dei sistemi di distribuzione selettiva di prodotti di lusso con l’art.101.TFUE, che rispondano ai requisiti identificati dalla giurisprudenza comunitaria.

E dunque non appare sbagliato sostenere, come ho fatto nel titolo di questo articolo, che Coty, e con essa i concedenti, siano i vincitori di questo round, e immagino che ciò rafforzerà la volontà di questi ultimi di vietare ai propri distributori autorizzati di vendere i prodotti contrattuali sulle piattaforme e-commerce (considerazione questa che suppongo non farà particolarmente piacere agli operatori on-line, Amazon prima fra tutti).

Nondimeno anche le società che operano sul mercato attraverso un sistema distributivo selettivo commetterebbero un errore se considerassero la sentenza Coty alla stregua di una sorta di autorizzazione, preventiva ed “automatica”, all’imposizione di un divieto ai propri distributori di utilizzare le piattaforme on-line.

La Corte di Giustizia non sembra infatti aver tenuto in alcun conto del fatto che la Relazione della Commissione UE sul commercio elettronico avesse registrato l’aumentata diffusione dei sistemi di distribuzione selettiva, ormai estesa anche a settori merceologici diversi da quelli tradizionali, per l’appunto fashion, luxury ed elettronica di alta gamma.  Conseguentemente nella sentenza della Corte di Giustizia la compatibilità del divieto all’utilizzo delle piattaforme è stata confinata ai soli “prodotti di lusso e di prestigio”, e non vi è chi non veda che i molti casi si potrebbe discutere all’infinito di quando un prodotto possa dirsi tale. Il fatto non è sfuggito ad Andreas Mundt, Presidente del Bundeskartellamt, l’Autorità della Concorrenza tedesca, che lo ha volutamente sottolineato ribadendo che la sentenza Coty dovrebbe avere un effetto limitato[3] (e vale qui la pena di ricordare che la Germania e il Lussemburgo sono stati gli unici stati UE che nel procedimento hanno sostenuto le tesi di Akzente, a favore della tesi di Coty si sono espressi Francia, Italia, Olanda, Austria e Svezia e la stessa Commissione UE).

Tale osservazione assume una maggiore importanza ove si consideri ( vedi punto 2 del precedente paragrafo) che l’ammissibilità del divieto generale imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi, per le vendite a mezzo Internet, di piattaforme di vendita on line è comunque subordinata all’accertamento di una serie di requisiti (salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti contrattuali , applicazione del divieto effettuata in maniera non discriminatoria, e proporzionalità rispetto all’obiettivo perseguito) la cui esistenza deve essere di volta in volta accertata dai giudici nazionali e, a tal proposito, ho già menzionato l’orientamento prevalente in Germania, a cui   si contrappone, per esempio, l’Olanda ove il 4 Ottobre scorso la  District Court di Amsterdam ha ritenuto del tutto  compatibile con l’art.101.1 il la proibizione imposta dalla Nike ai suoi concessionari autorizzati di vendere i prodotti Nike su piattaforme on-line.

E dunque per le società che non sono delle arcinote fashion / luxury / prestigious companies è necessario valutare se e quanto i loro prodotti abbiano effettivamente “una immagine di lusso” tale da potersi ragionevolmente avvaler della sentenza Coty, avuto anche riguardo all’atteggiamento della giurisprudenza nei singoli mercati UE ove esse operano con un sistema di distribuzione selettiva.

Qui sotto i miei precedenti articoli dedicati alla vicenda Coty

LA RELAZIONE DELLA COMMISSIONE UE DEL 10 MAGGIO 2017 SULL’INDAGINE SUL COMMERCIO ELETTRONICO E IL SUO POSSIBILE IMPATTO SUI CONTRATTI DI CONCESSIONE E SULLE VENDITE ONLINE

IL REG. 330/2010 UE IN TEMA DI ACCORDI VERTICALI E CONTRATTI DI CONCESSIONE: LE PARFUMERIE AKZENTE (E IL BUNDESKARTELLAMT…) ALL’ATTACCO DELLA DISTRIBUZIONE SELETTIVA? I CONCESSIONARI (SELETTIVI) POSSONO VENDERE SU AMAZON, E-BAY ECC.? ALLA CORTE DI GIUSTIZIA UE LA RISPOSTA.

DISTRIBUZIONE SELETTIVA E E-COMMERCE: L’” OPINION” DELL’AVVOCATO GENERALE WAHL NEL CASO COTY

La sentenza Coty si può leggere su sito

http://curia.europa.eu/juris/document

 

© marco bianchi – riproduzione riservata Dicembre 2017

[1] Relazione Par. 42 “i risultati dell’indagine settoriale indicano che i divieti (assoluti) di vendita tramite marketplace non sono considerati restrizioni fondamentali ai sensi dell’articolo 4, lettere b), e c), del regolamento di

Esenzione” (i.e. il Reg.330/2010)

[2] Sentenza del 13 ottobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C‑439/09) Par.46 “L’obiettivo di preservare l’immagine di prestigio non può rappresentare un obiettivo legittimo per restringere la concorrenza e non può quindi giustificare che una clausola contrattuale diretta ad un simile obiettivo non ricada nell’art. 101, n. 1, TFUE.”.

[3] Causa la mia inesistente conoscenza del Tedesco l’unico testo in Inglese che ho trovato sul sito del Bundeskartellamt è il twit del suo Presidente che riporto qui di seguito:” on “Coty”: The #ECJ has taken care to limit its findings to genuine luxury products. #Brandmanufacturers have not received carte blanche to issue blanket #platformbans. First assessment: Limited impact on our practice”.